廠商互動(dòng)：讓速凍食品淡季“解凍”
作者：管理員時(shí)間 ：2023-08-16瀏覽：
隨著人們生活節(jié)奏的加快，速凍食品被越來越多的消費(fèi)者所接受，因?yàn)榘咽称愤M(jìn)行速凍后，可基本保持質(zhì)量、風(fēng)味、口感、營養(yǎng)不變，并且可長期保鮮。這就決定了速凍食品的普遍性賣點(diǎn)：美味、營養(yǎng)、健康、方便等?？傮w來說，食品經(jīng)過“速凍”工藝可達(dá)到以下3個(gè)目的：
一是跨季節(jié)銷售，可以使很多節(jié)令性或季節(jié)性產(chǎn)品銷售日?；?，諸如湯圓、元宵除了在節(jié)點(diǎn)購買，消費(fèi)者日常也可以購買消費(fèi);
二是跨區(qū)域銷售，很多具有區(qū)域特色的食品，如果不經(jīng)冷凍無法做到保質(zhì)、運(yùn)輸、遠(yuǎn)銷等目的，這樣可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場區(qū)域占有;
三是實(shí)現(xiàn)批量銷售，如果不采取速凍工藝，很多食品難實(shí)現(xiàn)批量化、工業(yè)化生產(chǎn)，企業(yè)也難于形成規(guī)模效益。
旺季過旺，淡季過淡的速凍業(yè)(一級(jí))
目前，很多因素的存在已成為速凍食品營銷的抗性因素：
環(huán)境因素。諸如環(huán)境溫度影響消費(fèi)者攜帶，以及一些家庭還存在產(chǎn)品保存環(huán)境問題，這降低了消費(fèi)者對(duì)速凍食品的消費(fèi)量。
速凍食品在淡季時(shí)，流通中轉(zhuǎn)周期長。這就導(dǎo)致商超產(chǎn)品陳貨累積，而消費(fèi)者又很注重生產(chǎn)日期，這導(dǎo)致消費(fèi)者購買余悸，而返貨勢必增加生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商成本。
速凍食品在淡季商超走貨量小。商超高昂的渠道成本，使很多經(jīng)銷商遭遇淡季痛苦，甚至難以為繼，結(jié)果不得不撤柜。
一些小規(guī)模的便利店無法銷售或者不愿意銷售。由于速凍食品銷售需要環(huán)境條件，諸如冷柜，由于走貨量小，并且占用空間，導(dǎo)致一些小規(guī)模的便利店無法銷售或者不愿意銷售。即便是大賣場，也難于做到生動(dòng)化陳列。
配送條件受限。這就導(dǎo)致經(jīng)銷商難于實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)中小網(wǎng)點(diǎn)的廣泛鋪貨，以及開發(fā)新型潛力渠道。同時(shí)，由于中小網(wǎng)點(diǎn)走貨量小，市場開發(fā)維護(hù)及業(yè)務(wù)人員管理成本較高。
速凍食品與區(qū)域市場需求脫節(jié)。很多企業(yè)產(chǎn)品采取“一刀切”，在全國各地市場都銷售同一種產(chǎn)品，結(jié)果產(chǎn)品口味脫離區(qū)域市場，導(dǎo)致產(chǎn)品水土不服。
認(rèn)知因素。消費(fèi)者常常認(rèn)為凍的不如鮮的好，導(dǎo)致商超、農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)的店中店現(xiàn)場加工的新鮮食品搶了速凍食品的“飯碗”……
正是以上諸多因素的存在，導(dǎo)致速凍食品銷售極端分化：旺季過旺，淡季過淡。更令速凍食品廠商痛苦的是，大多數(shù)速凍食品品種淡季期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于旺季期，甚至一年中要有6～8個(gè)月的淡季期。當(dāng)然，由于速凍食品品類不一，淡季期的情況也有所不同。根據(jù)有關(guān)資料，我國與發(fā)達(dá)國家速凍食品的消費(fèi)量差距很大，在美國人均年消費(fèi)量為90公斤，而歐盟則為45公斤，我國人均消費(fèi)量卻只有9公斤。面對(duì)如此之大的“速凍礦脈”很多廠商都感到困惑，究竟該如何開采呢?
淡季拓市新思路(一級(jí))
增加速凍食品銷量，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商從理論上可以有以下幾個(gè)思路：一是開發(fā)新客戶;二是增加老客戶的消費(fèi)量。對(duì)于第一種情況，可以采取深度挖掘消費(fèi)潛力、增加新型渠道網(wǎng)絡(luò)的途徑來實(shí)現(xiàn);對(duì)于第二種情況，在淡季時(shí)最好的辦法就是不斷地向他們灌輸品牌，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，由他們帶來新消費(fèi)者。在上述思路下，建議生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商做好以下幾點(diǎn)：
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)觀念引導(dǎo)(二級(jí))
可以說，速凍食品行業(yè)是一個(gè)高速成長的行業(yè)，在行業(yè)發(fā)展過程中首先需要解決的就是消費(fèi)者的觀念問題，離不開必要的市場引導(dǎo)教育。解決觀念問題，不僅僅是迎合、引導(dǎo)，還有暗示。品牌是一種心理暗示，不但傳達(dá)品牌價(jià)值，更可傳達(dá)品牌主張、消費(fèi)概念。
思念食品在2004年時(shí)，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者食用面點(diǎn)的時(shí)機(jī)多集中在早餐時(shí)間，即早晨八點(diǎn)。思念認(rèn)為這是一個(gè)值得挖掘的消費(fèi)時(shí)機(jī)，于是以“早八點(diǎn)”為產(chǎn)品品牌，直接向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)機(jī)，并以“第一份營業(yè)來自早八點(diǎn)”為核心傳播概念，牢牢鎖定早餐市場。如今，思念“早八點(diǎn)”已成為速凍面點(diǎn)領(lǐng)域的第一品牌。
消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量(二級(jí))
我國的速凍食品大部分通過超市和賣場零售，滿足家庭個(gè)人消費(fèi)，餐飲供應(yīng)只有5%左右，而在國際市場上，60%以上的速凍冷藏食品用于餐飲，更何況目前速凍食品營銷的主陣地渠道成本過高，并且企業(yè)還要面臨原輔材料漲價(jià)的壓力。所以，開發(fā)新渠道勢在必行!
實(shí)際上，有很多具備潛力的渠道等待著速凍食品廠商開發(fā)，諸如社區(qū)終端、餐飲渠道、企事業(yè)單位食堂等等。很多企業(yè)在這方面已經(jīng)有所行動(dòng)。
案例一：河南云鶴食品有限公司從2004年底開始，就針對(duì)新渠道成立了相應(yīng)的業(yè)務(wù)開發(fā)與管理部門，組織分布在各地的辦事處對(duì)餐飲市場進(jìn)行渠道開發(fā)，并且已經(jīng)形成了一定規(guī)模的銷量。但是，開發(fā)中也遇到了高成本問題，公關(guān)、人力、配送等營銷成本費(fèi)用要比開發(fā)管理商超高出一倍多，這也是一個(gè)不小的代價(jià)。如果這件事由經(jīng)銷商來做，恐怕經(jīng)銷商沒能力也沒耐心堅(jiān)持下去。
案例二：為開發(fā)餐飲市場，思念食品協(xié)手餐飲管理咨詢機(jī)構(gòu)臺(tái)灣SEMA公司，成立了上海美海餐飲管理有限公司，打造“一江兩岸”餐飲品牌，以帶動(dòng)速凍食品銷售。
筆者對(duì)能夠增加速凍食品營銷數(shù)量的渠道做了一下新規(guī)劃：一是利用大賣場的自有品牌策略，為其貼牌;二是面向快餐渠道采取直供，諸如思念食品為肯德基提供“葡式蛋塔”，以及為肯德基旗下的中式快餐店“東方既白”供應(yīng)速凍食品;三是針對(duì)企事業(yè)單位食堂，尤其是學(xué)校、工地的食堂開展供應(yīng)服務(wù)，以及周邊食雜店、便利店;四是針對(duì)中高檔賓館酒店供貨，幫助賓館酒店降低成本并提高服務(wù)效率;五是積極開發(fā)有潛力的社區(qū)店，降低消費(fèi)者的購買半徑。要知道，既然是方便食品就必須要為消費(fèi)者創(chuàng)造便利，通過銷售點(diǎn)延伸至消費(fèi)者家門口，來解決速凍食品不容易攜帶問題。
淡季時(shí)需要營銷策略的助陣(二級(jí))
即便是在大中型商超，速凍食品營銷在終端促銷創(chuàng)新不足，促銷措施多以買贈(zèng)、現(xiàn)場免費(fèi)品嘗等為主，對(duì)于中小終端，更不用提什么促銷策略。
為改變銷售，在營銷策略上速凍食品廠商可以做出如下考慮：選擇寄生營銷或搭載營銷策略。即與家電業(yè)冰箱等制冷產(chǎn)品捆綁促銷，作為贈(zèng)品形式出現(xiàn)。可能讀者會(huì)問，你有什么資本讓那些家電廠商綁定你?其實(shí)，速凍食品廠商開展聯(lián)合促銷是有資本的，諸如產(chǎn)品包裝袋就是家電企業(yè)一個(gè)很好的傳播陣地，可以廣為利用;嘗試送貨上門，可以與報(bào)社發(fā)行部、送奶到戶的牛奶經(jīng)銷商等合作，開展征訂并送貨上門服務(wù)……在淡季，靠自身的力量不夠，還要學(xué)會(huì)聯(lián)盟，學(xué)會(huì)借力，或許會(huì)和新渠道一樣，形成新的銷售增長點(diǎn)。
淡季拓市需廠商互動(dòng)(一級(jí))
淡季對(duì)于速凍食品生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商來說，都是極其痛苦的。二者之間恰似“一條繩子上的兩個(gè)螞蚱”，利益密切相關(guān)。既然如此，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商就必須真正地“捆”在一起，采取互動(dòng)營銷，共同度過痛苦的淡季。
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品投放與區(qū)域市場需求互動(dòng)(二級(jí))
實(shí)際上，這是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本土化。我們知道，不同市場區(qū)域消費(fèi)者對(duì)速凍食品的口味需求不同，并且不同渠道對(duì)產(chǎn)品的包裝形式要求也不同。傳統(tǒng)的粽子克重在40g～60g之間，但酒店要求在20g左右的小粽子。因此，經(jīng)銷商必須把最真實(shí)的產(chǎn)品信息反饋上去，然后生產(chǎn)廠家再把最貼近市場的產(chǎn)品提供給經(jīng)銷商，這就有利于拓展新渠道，以及提高產(chǎn)品暢銷度。
1.針對(duì)特殊渠道定制產(chǎn)品
不同的銷售渠道需要不同的產(chǎn)品形態(tài)，尤其是包裝形式與產(chǎn)品規(guī)格。下面就幾種渠道說明一下產(chǎn)品形態(tài)：
2.針對(duì)區(qū)域市場開發(fā)針對(duì)性食品
速凍食品企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)特色，對(duì)既有產(chǎn)品進(jìn)行改造或者定向研發(fā)，使產(chǎn)品更加貼近日常需求，這有利于經(jīng)銷商淡季挖潛。諸如思念開發(fā)的重量為3.3g的“小小珍珠湯圓”，就是針對(duì)南方人愛喝元子湯的早餐習(xí)慣而開發(fā)的。
3.優(yōu)化區(qū)域市場產(chǎn)品組合
為區(qū)域市場提供適合的產(chǎn)品組合，這樣不但有利于降低自身的營銷成本，也有利于降低經(jīng)銷商的成本。為此，在淡季時(shí)生產(chǎn)廠家就不要大批大批地推新品，應(yīng)該支持經(jīng)銷商做好產(chǎn)品組合。這不但有利于經(jīng)銷商降低成本費(fèi)用、提高效益，也有利于生產(chǎn)廠家降低存貨，加速資金周轉(zhuǎn)。
